In den letzten Jahren hat sich in den USA eine stille Revolution vollzogen. Während der Weinkonsum stagniert oder in bestimmten Altersgruppen sogar rückläufig ist, wächst der Cannabismarkt rasant – nicht mehr nur als Nischenprodukt für medizinische Anwendungen oder Freizeitnutzer, sondern zunehmend als kulturell akzeptierte, genussorientierte Alternative zu traditionellen Alkoholika, insbesondere Wein.
Inhaltsverzeichnis
Cannabis – Von der Heilpflanze zur legalen Genussdroge
Marihuana ist eine der ältesten Kulturpflanzen der Menschheit. Ihre Nutzung reicht über 10.000 Jahre zurück – als Faserpflanze, Heilmittel und spiritueller Begleiter. Schon im alten China und Indien wurde Cannabis medizinisch und rituell genutzt. In der westlichen Welt verschwand es mit der Prohibitionspolitik des 20. Jahrhunderts aus der legalen Nutzung – vor allem aufgrund politischer, nicht medizinischer Gründe.
Erst in den 1990er Jahren begann eine Wiederentdeckung: zunächst medizinisch, später auch als Freizeitprodukt. Heute ist Cannabis in den meisten US-Bundesstaaten legalisiert:
- Medizinische Nutzung ist in über 35 Bundesstaaten erlaubt.
- Freizeitgebrauch ist in 24 Bundesstaaten sowie Washington D.C. legal.
- Den Anfang machten Colorado und Washington im Jahr 2012.
- Kalifornien, das Amerikanische-Epizentrum der Weinwelt, legalisierte Freizeitcannabis 2016 (Umsetzung ab 2018).
Diese rechtliche Entwicklung ebnete den Weg für einen neuen legalen Genussmarkt – einer, der erstaunlich viele Parallelen zur Weinwelt aufweist.
Wer trinkt (und kifft) da eigentlich? – Zielgruppen im Vergleich
Wein galt lange Zeit als das Getränk der kultivierten Mitte: bildungsbürgerlich, urban, tendenziell weiblich, ab 30 aufwärts. Cannabis dagegen war das Symbol jugendlicher Rebellion. Heute sind diese Grenzen fließend.
Besonders Millennials und die Gen Z wenden sich vermehrt vom Alkohol ab – aus Gesundheitsgründen oder im Sinne eines bewussteren Lifestyles. In Kalifornien und Colorado greifen mittlerweile rund 40 % der 21- bis 34-Jährigen bei Freizeitkonsum eher zu Cannabis als zu Wein.
Auch viele ältere Konsumenten entdecken Cannabis neu – als Alternative zu Schmerzmitteln, Schlaftabletten oder dem abendlichen Glas Rotwein.
Cannabis und Wein ein Konfliktfeld
Ein zentraler Punkt, der in der öffentlichen Wahrnehmung oft übersehen wird: Cannabis und Wein sind Substitute, keine Begleiter. Das bedeutet: Die meisten Konsumenten wählen entweder das eine oder das andere, nicht beides gleichzeitig. Studien aus den USA zeigen klar, dass bei regelmäßigem Cannabiskonsum der Alkoholkonsum – besonders von Wein – deutlich sinkt.
Dies hat mehrere Gründe:
- Wirkungskonflikt: Alkohol und Cannabis verstärken sich gegenseitig in oft unkontrollierbarer Weise. Die Kombination gilt als unangenehm oder gar gefährlich.
- Intention: Wer zu Cannabis greift, sucht meist eine andere Art von Entspannung – introspektiver, körperbetonter, oft ohne den sozialen Druck, Alkohol „mitzutrinken“.
- Lifestyle: Cannabis passt für viele besser zu einem gesundheitsorientierten Alltag -keine Kater, keine Leberbelastung, keine Kalorien.
Für die Weinbranche ist das ein echter Paradigmenwechsel: Cannabis ersetzt Wein, wo früher ein Glas als ritualisierter Tagesausklang galt. Es ist also kein Zusatzprodukt, sondern ein direkter Wettbewerber – zumindest in bestimmten Zielgruppen und Lebenssituationen.
Dispensarys vs. Weinhandlungen – zwei Welten, viele Parallelen
Der Einkauf von Cannabis in den USA findet in lizenzierten Verkaufsstellen statt: den Dispensarys. Ihre Bandbreite ist enorm – von klinisch-nüchternen Apothekenambientes bis zu stylisch kuratierten Konzeptläden, die eher an Designer-Boutiquen oder moderne Weinhandlungen erinnern. Allein in Kalifornien gibt es heute über 1.000 Dispensarys, viele davon mit klarer Positionierung:
Themen-Dispensarys setzen auf Spezialisierung und Zielgruppenbindung.
Es gibt Stores mit Fokus auf Wellness, die mit Spa-Atmosphäre und CBD-lastigen Produkten eher ein Yoga-affines Publikum ansprechen. Andere orientieren sich an der Kunstszene, arbeiten mit lokalen Künstlern zusammen oder inszenieren Cannabis wie ein Lifestyleprodukt – mit minimalistischer Architektur, Vinyl-Lounge oder Coffee-Bar.
Einige orientieren sich stark am Weinhandel: Mit Regalreihen nach Wirkungsprofil, regionaler Herkunft oder sogar Terroir. Sortenprofile, Cannabinoid-Verhältnis, Terpene, Wirkung – alles wird detailliert aufgeschlüsselt wie bei einer hochwertigen Vinothek.
Ein wachsender Trend sind Tasting-Events mit Food-Pairing, geführten Produktverkostungen oder „Cannabis Flights“ – Probierformate, die an Wine Tastings erinnern. Der Fokus liegt auf Genuss, Neugier, Aufklärung – nicht auf dem schnellen Rausch.
Wer darf in der Dispensary einkaufen?
In Staaten mit legalisiertem Freizeitgebrauch (z. B. Kalifornien, Colorado, Oregon) gilt:
- Käufer*innen müssen mindestens 21 Jahre alt sein (Nachweispflicht mit Ausweis)
- Der Kauf ist limitiert – meist auf rund 28,5 Gramm Blütenmaterial, 8 Gramm Konzentrate oder eine entsprechende Menge Edibles pro Tag
- Der Konsum in der Öffentlichkeit ist meist verboten – ähnlich wie bei Alkohol
- Viele Dispensarys bieten Pre-Order per App, persönliche Beratung und Lieferung an
Das Sortiment ist breit gefächert:
Blüten, Pre-Rolls, Öle, Edibles, Tinkturen, Konzentrate, Getränke, Pflegeprodukte – je nach Dispensary mehr auf High-End, medizinische Anwendung oder Freizeitgenuss ausgelegt. Besonders in Metropolen wie Los Angeles oder San Francisco zeigt sich: Cannabis wird hier nicht mehr versteckt, sondern zelebriert – als urbanes Genussmittel mit Anspruch auf Qualität, Transparenz und Ästhetik.
Doch während der Cannabismarkt neuformiert wird, ist die Weinwelt historisch gewachsen. Sie bringt ein über Jahrhunderte entwickeltes Vokabular, handwerkliches Wissen und kulturelle Tiefe mit – sei es in Bordeaux, der Pfalz oder Napa Valley. Keine andere Genussbranche vereint Sensorik, Landschaft, Sprache und soziale Bedeutung in vergleichbarer Weise.
Zahlen & Dynamik – Cannabis holt auf
Die Zahlen sind eindeutig:
- US-Cannabismarkt 2023: ca. 30 Milliarden US-Dollar Umsatz
- Prognose bis 2028: über 50 Milliarden USD
- US-Weinmarkt 2023: etwa 52 Milliarden USD, aber mit deutlich langsamerem Wachstum (<3 % jährlich)
In einigen Bundesstaaten – etwa Kalifornien und Oregon – sind die Cannabisumsätze pro Kopf bereits höher als beim Wein.
Der Trend zur Premiumisierung ist auch hier sichtbar: „Craft Cannabis“ ist das Pendant zu „Boutique Winery“. Konsumenten zahlen hohe Preise für Qualität, Herkunft, nachhaltigen Anbau und ein glaubwürdiges Markenversprechen.
Konkurrenz oder Ergänzung?
Wird Cannabis den Wein verdrängen? Kaum. Wein ist tief in unserer Kultur verwurzelt – als festlicher Begleiter, als Teil kulinarischer Rituale, als Symbol von Geselligkeit und Handwerkskunst. Er bleibt auch künftig präsent – in der Gastronomie, bei Anlässen und im kulturellen Selbstverständnis vieler Regionen, gerade auch in Europa.
Doch Cannabis hat sich international als neue Genussoption etabliert – besonders in Nordamerika und zunehmend auch in Europa. Es ist kein bloßer Trend, sondern Ausdruck eines veränderten Lebensstils: bewusster, gesundheitsorientierter, individueller.
Und in Deutschland?
Mit der Teillegalisierung von Cannabis im April 2024 hat auch Deutschland einen ersten Schritt hin zu einer liberaleren Cannabispolitik gemacht – allerdings unter deutlich strengeren Bedingungen als in den USA:
- Verkauf ausschließlich über nichtkommerzielle Anbauvereinigungen (Clubs)
- Kein legaler Handel über Fachgeschäfte oder Dispensarys
- Private Eigenkultivierung in begrenztem Rahmen erlaubt
- Kein Verkauf an Touristen, kein öffentliches Konsumrecht
Das bedeutet: Eine direkte Substitution von Wein durch Cannabis – wie in Kalifornien – ist in Deutschland derzeit kaum möglich. Der Markt ist reguliert, klein und gesellschaftlich noch stark in der Umbruchphase. Cannabis bleibt (vorerst) ein Nischenprodukt – mit kulturellem Potenzial, aber ohne offene kommerzielle Infrastruktur.
Genuss mit zwei Gesichtern
Cannabis mag im Aufwind sein, doch Wein bleibt: als kulturelles Erbe, als sensorisches Erlebnis, als Teil der Lebensart. Vielleicht sind es nicht Konkurrenten, sondern zwei Gesichter einer neuen, bewussteren Genusskultur – mit jeweils eigenem Ton, eigener Stimmung und eigenem Publikum.
Prost – oder wie man in der Dispensary sagt: Stay lifted.
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